Marketing-mix
Marketingprincipe
Hiervoor is aangegeven hoe het informatiemanagement
van het produkt Grafisch Verzamelbestand en het pro-
dukt zelf behoren tot de infrastructurele vastgoedinforma
tievoorziening. Tevens is aangegeven dat deze infra
structurele vastgoedinformatievoorziening op zich weer
een basisvoorziening is voor alle betrokken organisaties.
Dat wil natuurlijk nog niet zeggen dat alle mogelijke ge
bruikers ook zonder meer gebruik zullen (gaan) maken
van dit produkt. Als logisch gevolg van het vraag/aanbod
model, reeds verwoord in het vastgoedinformatiebeleid,
en het feit dat het hier gaat om een nieuw produkt en een
bestaande markt, heeft GVIA samen met deze gebruikers
de produktontwikkeling laten plaatsvinden.
Doelmatigheid van het produkt
De produktontwikkeling heeft op een doelmatige wijze
plaatsgevonden, waarbij de volgende voorwaarden na
tuurlijk een rol speelden:
het produkt is op een dusdanig moment beschikbaar,
dat gebruikers er ook behoefte aan hebben;
de kwaliteit van het produkt is afgestemd op de gebrui
kerswensen;
GVIA voert haar kernactiviteit „informatiemanage
ment" zo uit, dat de gebruikers daarvan de gewenste
meerwaarde onderkennen.
Omtrent het uitspreken van een waardeoordeel over de
doelmatigheid van het ontwikkelde produkt zal duidelijk
zijn dat het, geconditioneerd naar tijd, betrokken gebrui
kers en beslissingssituaties, niet mogelijk is een absolute
kosten-batenanalyse voor het produkt te maken.
De ontwikkel- en directe gebruikskosten van het produkt
zijn redelijk te bepalen. Echter, het inschatten van de in
directe gebruikskosten en de kwantitatieve en kwalitatie
ve baten is geen eenvoudige opgave. Daarnaast speelt
ook nog mee dat voorafgaand aan de produktontwikke
ling al duidelijk was dat het produkt voorziet in een afge
leide marktvraag. Immers het produkt Grafisch Verzamel
bestand voorziet in een behoefte bij de gebruiker, die na
bewerking van het produkt weer voorziet in een achter
liggende informatiebehoefte. Het produkt is immers een
basisvoorziening, en altijd zal worden bewerkt door de
gebruiker.
Wel is het mogelijk het produkt relatief te beoordelen ten
opzichte van de oude situatie, de mogelijk alternatieve
organisatie
strategie
informatie
technologie
Fig. 3. Positionering van informatiemanagement.
NGT GEODESIA 93-11
systemen en de groeifase waarin de organisaties en hun
informatievoorziening verkeren, en de inmiddels bereikte
omzetresultaten; dit gebeurt mede door toepassing van
de marketing-mix.
Met de behandeling van de marketing-mix, en de daarbij
gehanteerde marketing-instrumenten, zal een eerste
relatieve beoordeling van het produkt kunnen plaats
vinden.
Voor het omzetten van het marketingprincipe in daden
zijn na definiëring van het produkt de volgende vier mar
ketinginstrumenten gehanteerd:
positionering: in de markt, fysiek op een bepaald punt;
presentatie en promotie: produktpresentatie, public
relations, relatiebeheer, themadagen, gebruikersgroe
pen;
personeel: personeelsbeleid, service, help-desk, ge
bruikersondersteuning;
prijs: prijsniveau, abonnementensysteem.
In plaats van het begrip marketinginstrumenten wordt ook
wel gesproken over afzetinstrumenten. Deze term geeft
veel beter de bedoeling van de marketing weer, namelijk
het streven om zoveel mogelijk vaste afnemers binnen de
bekende doelgroep te verkrijgen en te behouden. Het
woord „zoveel" moet natuurlijk in relatie met het woord
„mogelijk" worden gelezen. Er zijn grenzen aan het ver
richten van marketing: de kosten moeten wel tegen de
baten (blijven) opwegen.
In onderlinge samenhang zijn de marketinginstrumenten
uitgewerkt tot een marketing-mix welke momenteel door
GVIA wordt gehanteerd. Aan één van deze marketing
instrumenten, te weten de prijs, zal hierna nader aan
dacht worden besteed.
Marketinginstrumentprijs"
Indien bij de uitwerking van de marketing-mix alleen het
marketinginstrument „prijs" wordt gehanteerd, zal op
korte termijn een bepaald marktaandeel worden bereikt,
maar dit zal op middellange termijn onvoldoende zijn voor
de continuïteit van de dienstverlening. Natuurlijk dient de
prijs in relatie te worden gezien tot de te leveren prestatie,
het produkt. Toch is de prijs hetgeen waar de meeste
gebruikers vaak snel naar vragen en bij grotere afname
(zelfs) korting verlangen.
Uitgangspunt bij de kostenverrekening, ofwel de prijs,
van het produkt Grafisch Verzamelbestand is steeds
weer geweest dat de gebruiker zelf kan bepalen wat zijn
informatiebehoefte is en op welke wijze hij daarin wenst
te voorzien. Men is dus niet verplicht tot het afnemen van
informatie uit het Grafisch Verzamelbestand. Hierdoor is
bereikt dat enerzijds de informatievraag tot het noodzake
lijke wordt beperkt en anderzijds de kosten van de ver
strekking zo laag mogelijk worden gehouden. Op deze
wijze wordt de doelmatigheid van de informatievoorzie
ning bevorderd.
Omdat met het produkt Grafisch Verzamelbestand geen
standaard informatieverstrekkingen plaatsvinden, waarbij
van tevoren de inhoud, omvang, situatie en/of frequentie
bekend zijn, is het ongewenst de kosten van het produkt
toe te delen via de algemene middelen. Het gaat immers
om variabele informatieverstrekkingen waarbij de verre
kening geschiedt op basis van de in het „Businessplan
Vastgoedinformatie" genoemde uitgangspunten:
539
