Geo-Info in Onderzoek en Onderwijs
Geomarketing
in het Openbaar Vervoer
Peter van der Waerden
Een aantal jaren geleden benaderde Mike
Bérénos (Docent aan de NHTV te Breda en
de Universiteit Hasselt, België) mij met de
vraag of ik geïnteresseerd was in een onder
zoek naar Geomarketing in het Openbaar
Vervoer. Het onderzoek zou zich moeten
richten op de vervoermiddelkeuze van
reizigers met speciale aandacht voor de
kenmerken van de herkomstzijde van een
verplaatsing, het (potentiële) gebruik van
het openbaar vervoer en marketinginstru
menten om het gebruik te stimuleren.
Ik had meteen interesse omdat ik aan de
universiteit al meerdere jaren betrokken
ben bij het ontwikkelen en toepassen van
vervoermiddelkeuzemodellen voor ver
schillende verplaatsingstypen (woon-werk
en woon-winkel). Bij het ontwikkelen en
toepassen van deze modellen maken we
gebruik van het Geografische Informatie
systeem TransCAD (zie vorige column). De
combinatie van een vervoermiddelkeuze
model en een GIS moet resulteren in een
eenvoudig instrument waarmee openbaar
vervoerbedrijven meer inzicht krijgen in de
geografische verspreiding van hun (potenti
ële) klanten en de marketinginstrumenten
die deze klanten naar het openbaar vervoer
kunnen brengen.
Sinds een aantal jaren zijn veel openbaar
vervoerbedrijven geprivatiseerd en dienen
via aanbestedingsprocessen concessies te
verwerven om in een gebied te mogen rij
den. Om inhoud te geven aan de aanbeste
dingsstukken zijn de bedrijven zich meer
gaan interesseren in hun huidige en poten
tiële klanten. Als er in het verleden al inte
resse was in de klant dan betrof het vooral
interesse in 'wie is de klant' en 'wat wil deze
klant'. Marketingactiviteiten werden vrij
algemeen opgezet: gratis buskaartjes of in
formatiebrochures voor de gehele regio. Er
was weinig aandacht voor de woonlocatie
van de (potentiële) klant en voor de invloed
van deze woonlocatie op het gebruik van
het openbaar vervoer. Hetzelfde gold voor
gebiedsspecifieke marketingactiviteiten
die in de context van andere producten en
diensten toch tamelijk gangbaar zijn (denk
aan de verspreiding van reclamefolders van
BMW in villawijken of van babyartikelen in
woonwijken met veel jonge gezinnen). Door
het proces van (openbare) aanbestedingen
met scherpe concurrentie is het inzicht in
de wensen van klanten steeds interessanter
geworden voor de bedrijven.
Om meer inzicht te verkrijgen in de toe
passing van marketingactiviteiten van
openbaar vervoerbedrijven zijn we gestart
met een onderzoek naar Geomarketing in
het Openbaar Vervoer. Het begrip geomar-
Openbaar vervoer potentie per postcodegebied in
procenten.
keting laat zich het beste omschrijven als
marketing activiteiten gericht op de ken
merken van een gebied waarin een interes
sante doelgroep woont (/nl.wikipedia.org/
wiki/Geomarketing). De marketing activi
teiten worden vooral afgestemd op de ken
merken van de gebieden en niet zo zeer op
de kenmerken van een speciale doelgroep.
Een belangrijke onderliggende aanname bij
Geomarketing is dan ook dat individuen in
een bepaald gebied meer overeenkomsten
met elkaar hebben dan met personen bui
ten het gebied.
Om tot een goede marketingstrategie te
komen, dienen er volgens ons twee fasen
doorlopen te worden. In de eerste fase
wordt in beeld gebracht waar (potentiële)
openbaar vervoer gebruikers wonen en hoe
het (potentiële) gebruik van openbaar ver
voer is gerelateerd aan de kenmerken van
woongebieden. We hebben een onderscheid
gemaakt tussen de feitelijke en potentiële
openbaarvervoergebruiker. De tweede fase
van ons onderzoek richt zich op de inzet
van marketinginstrumenten. Als er bekend
is waar veel feitelijke dan wel potentiële ge
bruikers wonen, is het belangrijk deze op
de juiste wijze te benaderen.
Het in beeld brengen van de potentie voor
openbaar vervoer doen we met behulp van
zogenaamde OV-potentiekaarten die zijn
gebaseerd op de verdeling van verplaatsin
gen vanuit een gebied over verschillende
vervoerwijzen. Deze verdeling wordt bere
kend met behulp van een vervoermiddel
keuze-model waarin vijf verschillende ver-
voersalternatieven worden onderscheiden:
bus, auto-vervangbaar, auto-onvervang
baar, fiets-vervangbaar en fiets-onvervang-
baar. Vervangbaar betekent in dit onder
zoek dat de reiziger een geplande auto- of
fietsverplaatsing ook met het openbaar
vervoer kan maken. Dit gegeven is afgeleid
uit enquêtes die op meerdere plaatsen in
Nederland zijn gehouden. De vervoersal-
ternatieven bus, auto-vervangbaar en fiets-
vervangbaar vormen de potentie voor het
openbaar vervoer.
De keuze voor een vervoermiddel is vervol
gens gerelateerd aan verschillende kenmer
ken van gebieden. De gebiedskenmerken
zijn onderverdeeld in sociaal-economi
sche kenmerken en verkeerssysteemken-
merken. De eerste groep van kenmerken
omvat de gemiddelde gezinsfase waarin
huishoudens zich bevinden, dominant
woningtype in een gebied, de gemiddelde
huishoudgrootte en de woningdichtheid.
De verlceerssysteemkenmerken bestaan uit
de verplaatsingstijd-factor (reistijd bus ge
deeld door reistijd auto), de afstand van het
gebied tot het centrum van de hoofdkern,
de afstand van het gebied tot de snelweg en
de haltedichtheid in een gebied. De eerste
groep gebiedskenmerken is op verschillen
de schaalniveaus vrij eenvoudig (meestal
tegen betaling bij verschillende bedrijven
die geo-informatie verzamelen) te verkrij
gen. De tweede groep van gegevens kunnen
worden berekend met behulp van een geo
grafisch informatiesysteem (in ons geval
TransCAD).
Het vervaardigde vervoermiddelkeuze-mo
del kan worden gebruikt om de potentie
voor openbaar vervoer te berekenen, gege
ven een bepaalde situatie of verandering
van situatie. Voorbeelden van veranderin
gen die met het model inzichtelijk kunnen
worden gemaakt zijn: nieuwe lijnvoering,
verplaatsen haltes, en wegafsluitingen. De
ervaring leert dat openbaarvervoerbedrij
ven maar ook openbaarvervoerautoriteiten
(gemeente, regionale overlegorganen en
provincies) geïnteresseerd zijn in de aanpak
zoals die hierboven is beschreven. Het biedt
de organisaties snel een duidelijk beeld van
de effecten van voorgestelde plannen op
het (potentiële) gebruik van het openbaar
vervoer. Het beeld is echter pas volledig als
ook de tweede fase van het onderzoek is uit
gewerkt. In deze tweede fase zal het effect
van verschillende marketinginstrumenten
worden bekeken en worden geplaatst in
een geografische context. Waarschijnlijk
kom ik hier in een volgende column op
terug.
Peter van der WaerdenFaculteit Bouwkunde,
Leerstoel Stedebouwkundige Planologie
Technische Universiteit Eindhoven
E-mail: PJ.H.J.v.d.Waerden@bwk.tue.nl
GEO-INFO 2007-10
