Marketing in de kartografie, een verkenning
M. Bergmeijer
Inleiding
Wat heeft marketing met kartografie te maken?
Om deze vraag te kunnen beantwoorden moet men in-
zicht hebben in de deelterreinen waarbinnen men karto
grafie bedrijft. Ruwweg kan men spreken van twee
gebieden (petchenik, 1984):
Enerzijds kan men de kartografie op wetenschappelijk ni-
veau onderscheiden, waar men zieh bezighoudt met theo-
rievorming, het uitdenken van kartografische
weergavemethoden en het uittesten van hun toepassingen
al of niet met gebruik van geautomatiseerde technieken.
De theorie van de grafische beeldtaal en het besef dat
kartografie gezien kan worden als onderdeel van de kom-
munikatiewetenschappen zijn de voornaamste vruchten
van dit vakgebied.
Anderzijds is er de toegepaste kartografie zoals bedreven
in diverse produktie-instellingen, van topografische en hy-
drografische diensten (de ambtelijke takken) tot de kom-
merciele bedrijven die greep hebben op bepaalde Sektoren
van de konsumentenmarkten, bijvoorbeeld met betrekking
tot toerisme of onderwijs.
Binnen de kartografie op wetenschappelijk niveau ziet
men de kaart in eerste instantie niet als gebruiksvoor-
werp. Weliswaar komt de gebruiker steeds duidelijker in
beeld en kan men uitspraken doen over soorten kaarten
en hun vermoedelijke gebruikers, maar over het aktuele
gebruik en de konkrete effektiviteit van kennisoverdracht
door middel van kaarten is nog weinig bekend.
Waar men zieh binnen de kartografie op akademisch ni
veau nog nauwelijks mee bezighoudt zijn de mensen die
kartografische produkten aanschaffen, hun motieven om
dit te doen en de wijze waarop, vanuit de ontwerpomge-
ving, het produkt moet worden afgestemd op de koper
om tot verantwoorde afzet, omzet en winst te komen. Dit
vakgebied, de marketing, is niet los te zien van de deel
terreinen waar men zieh op universiteiten en hogescholen
mee bezighoudt.
Het antwoord op de in het begin gestelde vraag kan dan
ook slechts voortkomen uit het besef dat kaartontwerp,
kaartproduktie, kaartverkoop en kaartgebruik in een Ster
ke onderlinge relatie staan. Immers, het koopgedrag van
(kaart)konsumenten wordt bepaald door de behoefte
(vraag) aan aantrekkelijk kaartmateriaal, waarvan de kwa-
liteit en de bruikbaarheid op hun beurt weer de behoefte
om kaartmateriaal aan te schaffen beinvloeden.
Marketingtheorie
Het is zinvol om in dit Stadium aandacht te besteden aan
de voornaamste begrippen binnen de marketingtheorie in
de vorm van een körte algemene introduktie in dit vakge
bied. Dit wordt gedaan op basis van het Basisboek Mar
keting 2 (VAN EUNEN HOLZHAUER, 1983).
Wat is marketing?
Het begrip marketing laat zieh moeilijk strak definieren.
Een overzicht uit de literatuur levert de volgende aanwij-
zingen op:
"...By marketing we mean the identification of actual and
potentia) markets and related issues of sales, distribution
and prices..."
"...Marketing is voornamelijk gericht op orderverwer-
ving, martkonderzoek en verkoopbevordering..." (Holz
hauer VAN EUNEN, 1982)
"...The essence of marketing and sales promotion is the
question: How to seil What to Whom?..." (quak, 1983)
"...Marketing is het geheel aan aktiviteiten binnen een
onderneming, dat erop gericht is de consumenten te voor-
zien van de door hen gewenste goederen en diensten op
de door hen gewenste plaatsen en tijdstippen..." (zurel,
1982).
Marketing, men spreekt ook wel van kommerciele econo
mic, kan gezien worden als een verzamelterm van diverse
basisbegrippen.
Men onderscheidt er drie (van empel, 1987; van eunen
HOLZHAUER, 1983; falconer loyd, 1984):
1. het marketingkoneept met als centrale vraag: van wel
ke grondbeginselen gaat men uit?
2. de marketingfunktie: hoe wordt het georganiseerd en
wie doet wat?
3. de marketingmix: welke gereedschappen worden ge-
bruikt?
Het marketingkoneept
In de term marketingkoneept ligt het basisidee besloten
dat ten grondslag ligt aan alle marketingaktiviteiten. Het
is de geestelijke instelling van producenten tegenover kon-
sumenten. Als basisidee van de marketing geldt: "het bij
de produetie van goederen en diensten uitgaan van wen-
sen en behoeften van de konsument, binnen de grenzen
die door de maatschappij worden gesteld" (Holzhauer
VAN EUNEN, 1982).
Het gaat hier om konsumentgerichte marketing waarbij de
konsument zieh moet aanpassen aan wat voor de produ-
cent technisch haalbaar is. Deze laatste opvatting wordt
bepaald door het idee dat konsumenten geen konkrete in-
vulling van wensen en behoeften voor ogen hebben, maar
zieh laten leiden door wat voorhanden is en aangeboden
wordt door de producenten.
Kenmerkend voor konsumentgerichte marketing zijn:
de konsument Staat centraal;
25
