r
a eh
KART
Hoewel men verzekerd kon zijn van een vast publiek dat
geinteresseerd zou zijn in de nieuwe versie van de Atlas
van Nederland heeft men toch pogingen ondernomen, ge-
zien de omvang en kosten van het hele projekt, om een
groter publiek te interesseren voor zo'n uitgave.
Om beter inzicht te verkrijgen in de omvang en sa-
menstelling van de doelgroep is marktonderzoek verricht:
voornamelijk door het op kantoor analyseren van statisti
sche gegevens, ook wel 'desk research' genoemd.
Marktomvang en doelgroepen
De konsumentenmarkt werd ruwweg verdeeld in twee
hoofdgroepen: professionele kopers en liefhebbers.
De eerste groep, de professionele kopers, zou tot aankoop
overgaan uit noodzaak voor Studie, werk enzovoort. Deze
groep zal de atlas beoordelen op meer inhoudelijke as-
pekten.
Van de tweede groep, de liefhebbers, wordt verwacht dat
deze tot aankoop overgaat op basis van de emotionele
waarde van de atlas. Men zal voornamelijk letten op de
uiterlijke kenmerken van de uitgave zoals vormgeving en
uitvoering, maar ook op de prijs en de mogelijkheid van
kortingen en voordeelaanbiedingen.
Behalve deze tweedeling is een indeling gemaakt in vier
subdoelgroepen waarvan men een percentage heeft inge-
schat dat feitelijk tot aankoop zal overgaan. Het betreff
hier:
de primaire doelgroep, bestaande uit mensen met een
rechtstreekse binding met de vakgebieden zoals in de
atlas behandeld;
de sekundaire doelgroep, gei'nteresseerden vanuit gere-
lateerde vakgebieden;
de tertiaire doelgroep, gei'nteresseerden vanuit het be-
drijfsleven, de industrie, het onderwijs enzovoort;
de kwartaire of algemene doelgroep, bestaande uit
gei'nteresseerden zonder vakgerichte achtergrond.
De vier P's
Bij het opstellen van de produktspecifikaties zijn verschil-
lende uitvoeringen van de atlas overwogen:
een uitgave in losse geniete katernen van 24 pagina's,
groot formaat;
een uitgave in losse geniete katernen van 28 pagina's,
kleiner formaat;
een uitgave van gebonden delen van 3 of 4 katernen in
kombinatie met losse katernen;
een uitgave van 5 gebonden delen samengesteld uit
klusters met daarna losse katernen;
formaten van 36 x 30,5 cm of van 31,5 x 27,4 cm.
De voorkeur ging uit naar frequent verschijnende losse
katernen, op te bergen in een kassette. Argumenten die
hierbij een rol speelden waren:
grotere overzichtelijkheid bij gebruik van een groter
formaat;
gebonden delen zijn beter houdbaar;
losse katernen verschijnen regelmatig, klusters van ka
ternen niet;
de prijsdrempel van losse delen ligt lager.
Als verkoopmogelijkheden zijn onderscheiden:
voorintekening met vooruitbetaling, kassette gratis;
voorintekening met betaling bij afname door konsu-
ment, kassette gratis;
intekening na verschijnen van de eerste afleveringen,
kassette tegen kostprijs;
losse katernen.
Men heeft berekend dat kosten en baten in evenwicht zijn
(break even point) bij een afzet van 11.000 atlassen.
Als plaats van verkoop komen in eerste instantie de circa
600 grotere boekhandelaren in Nederland in aanmerking.
Zij speien de belangrijkste rol bij distributie, verkoop en
een deel van de administratie.
De promotie-aktiviteiten zijn bedoeld om de voorspelde
markt attent te maken op de körnende uitgave en voor te
bereiden op aankoop.
Dit pakket van aktiviteiten bestond onder andere uit:
markttests. Hierbij is door middel van 'testmailings'
nagegaan of de geplande markt ook daadwerkelijk
bestond en geinteresseerd was;
'direct mailings' en het in omloop brengen van wer-
vingsmateriaal;
het verspreiden van een basisinformatiefolder als
bijsluiter bij vaktijdschriften;
adverteren via de media;
het in omloop brengen van persberichten en middels
interviews aandacht vragen op radio en televisie;
het ontwikkelen van 'display's' met etalagemateriaal;
het organiseren van een officiele presentatie aan het
publiek en daaraan verbonden een perskonferentie;
het samenstellen van een reizende tentoonstelling en
het ontwikkelen van intekenformulieren voor de
verkoop.
27
weit» Bkbtm
YRlr.NIM-
8kAArv
Haitinsßt Attas*cn
Foldermateriaal van diverse kaartenmakers.
