De marketing van de Atlas van Nederland
Th. van der Linden
De Atlas van Nederland is vanuit uitgeversoogpunt een
bijzonder produkt. Het komt niet vaak voor dat een
uitgave in 20 verschillende delen verschijnt gedurende
een periode van 6 jaar. Voeg daarbij de onorthodoxe
vorm van losse katernen in een kassette en u begrijpt
waarom er hier sprake is van een bijzonder projekt. Of
zoals het hoofd reklame van de SDU het ooit eens om-
schreef: Hoe verkoop ik in hemelsnaam 20 tijdschriften
in een doodskist voor 600,-?
Dat het toch gelukt is om de Atlas een brede versprei-
ding te geven is te danken aan de zeer gerichte marke
ting die werd toegepast. In eerste instantie wil ik ingaan
op de introduktie van de totale atlas. Dit beschrijft met
name de inspanningen om de boekhandel volledig bij
het projekt te betrekken.
In de tweede plaats wil ik een speciale aktie behandelen
die plaatsvond toen er al enige delen versehenen waren.
Deze aktie verschilt kwa toon nogal van de introduktie-
campagne.
Tenslotte wil ik kort nog even de huidige marktpositie
van de komplete atlas onder de loep nemen.
De introduktiecampagne
Voordat de atlas op de markt kwam heeft er een zeer
omvangrijk marktonderzoek plaatsgevonden, waarbij
kwam vast te staan hoe groot de markt voor de atlas
zou kunnen worden en wie de doelgroepen waren. De
eerste vaststelling die gemaakt werd, was dat de ver-
wachte afnemers van de atlas in twee kategorieen zijn
onder te verdelen: enerzijds de professionele konsument
(mensen die de atlas nodig hebben) en anderzijds de
iiefhebber-konsument' (mensen die het leuk vinden
om een dergelijke atlas aan te schaffen).
De professionele markt werd in kaart gebracht en ver-
deeld in een primaire, een sekundaire en een tertiaire
doelgroep.
De primaire doelgroep bestond uit sociaal-geografen,
fysisch-geografen, docenten aardrijkskunde, demogra-
fen en sociologen. Van deze groep werd verwacht dat
een zeer hoog percentage de atlas zou aanschaffen.
Ook de universiteitsbibliotheken werden in deze groep
ingedeeld. De sekundaire doelgroep bestond uit piano
logen, landmeetkundigen, kartografen, docenten maat-
schappijleer, algemene bibliotheken en redakties van
dag- en weekbladen. De tertiaire doelgroep tenslotte
bestond voornamelijk uit overheid en semi-overheid,
uitgaande van de gedachte dat de komplete atlas een
uitstekend hulpmiddel bij beleidsbepaling zou zijn.
Daarnaast werden ook de professionele doelgroepen
voor de losse katernen in beeld gebracht. Zo werd bij-
voorbeeld het deel 'Wonen' aangeboden aan makelaars,
het deel 'Werken' aan arbeidsbureaus en het deel
'Landbouw' aan boerenorganisaties.
Moeilijker was het om een goed inzicht te krijgen in
het marktpotentieel van de 'Iiefhebber-konsument'.
Het mocht aangenomen worden dat voornamelijk men
sen met een goed inkomen een dergelijk kostbaar boek
zouden kunnen aanschaffen. Deze groep werd destijds
als volgt gekarakteriseerd: "De algemene marktkarakte-
ristiek, niet uitgesplitst naar doelgroep, gaat uit van een
totaal van de hoofdkostwinners in de leeftijdsgroep van
20 tot 65 jaar, met een opleiding van minimaal M.O., te
kenschetsen als beslissers, medebeslissers, voorbereiders
van beslissingen en medevoorbereiders van beslissingen
en een inkomen ruim boven modaal".
In normaal Nederlands zou je kunnen zeggen: mensen
met een goed inkomen die hun partner ervan kunnen
overtuigen dat de Atlas van Nederland meer nut heeft
dan een magnetronoven.
Omdat de Iiefhebber-konsument een belangrijke rol
moest gaan speien bij de exploitatie van de atlas kwam
de rol van de boekhandel aan de orde. De boekhandel
heeft een belangrijke plaats ingenomen bij de promotie,
verkoop en distributie van de atlas. De boekhandel is
natuurlijk bij uitstek de plaats waar de konsument met
een produkt kennis kan maken. Aangezien ook een
groot aantal van de professionele en institutionele kon-
sumenten gebruik maken van de boekhandel, lag de
keuze voor de verspreiding via de boekhandel voor de
hand.
De voorlichting aan de boekhandel
Vanaf Oktober 1983 werd de boekhandel systematisch
ingelicht over de te verschijnen atlas. Dat gebeurde in
eerste instantie schriftelijk door middel van brochures.
Deze folders die met tussenpozen aan de boekhandel
werden gestuurd gaven niet alleen inhoudelijke informa-
tie over de atlas maar vooral informatie over inteken-
prijzen en niet te vergeten de voorgenomen promotie-
aktiviteiten. Vooral het laatste is voor de boekhandel
erg belangrijk. Als een boekhandel weet dat een uitge-
ver bereid is in reklame te investeren zal hij eerder be-
reid zijn de betrokken uitgave in voorraad te nemen.
Om de boekhandel volledig te informeren werd op 23
24
KT 1990.XVI.4
