januari 1984 zelfs een speciale boekhandelspresentatie
georganiseerd.
In deze periode verscheen ook het proefdeel oftewel in
uitgeversjargon de dummy. Deze dummy had ook tot
doel de boekhandel zo goed mogelijk op de hoogte te
brengen van de vorm en de inhoud van de atlas. De
boekhandel werd nu ook in de gelegenheid gesteld om
promotiemateriaal bij de SDU te bestellen. Er werden
raambiljetten, strooifolders en een meer uitgebreide
prospektus geproduceerd.
Een aspekt van de aktie is nog niet aan de orde geko-
men, en dat is het premium. De katernen van de atlas
zijn moeilijk los in een boekenkast te plaatsen. Daarom
moest er een opbergmogelijkheid gekreeerd worden.
Dat werd de welbekende kassette. Deze houder werd
gratis aangeboden aan intekenaren van de atlas.
Deze gezamenlijke marketinginspanningen hadden tot
gevolg dat er reeds bij het verschijnen van de eerste de-
len ongeveer 5.000 intekenaren waren.
Direkt-marketing
Dan wil ik nu graag een losse aktie noemen die uitge-
voerd is toen er al meerdere delen van de atlas versehe
nen waren. Dit is een grote direkt-marketing campagne
die in het najaar van 1985 gevoerd is. Inmiddels waren
de minpunten van de atlas ook aan het licht gekomen.
Een rapport uit die tijd: "Een nadeel is de onconventi-
onele opzet van het produkt. Het doet te veel tijd-
schriftachtig aan, past niet in de boekenkast en biedt te
weinig praktische naslagmogelijkheden".
In de nieuwe campagne werd gekozen voor een aantal
nieuwe uitgangspunten:
1. De potentiele koper kreeg de kans om vrijblijvend
met het produkt kennis te maken.
2. Gespreide betaling werd mogelijk gemaakt.
3. Er werd een nieuw premium ontwikkeld (een her-
druk van een historische kaart).
Deze campagne werd eerst als test uitgevoerd op ver-
schillende, speciaal geselekteerde adressen. De vorm van
de mailing was duidelijk anders dan waar tot dan toe
voor was gekozen. In eerste instantie is de atlas aange
boden als een kwalitatief hoogstaand wetenschappelijk
werk. Er werd eerder informatief dan puur reklame-
achtig geworven.
Bij deze nieuwe campagne werden alle registers openge-
trokken. De mailing bestond uit een aantal losse blaad-
jes waarop steeds verschillende informatie werd gege-
ven. Dus een apart blaadje om het premium te
beschrijven, een apart velletje met juichende recensies,
een apart vel om het prijsvoordeel uit te leggen en een
apart vel om de inhoud van de atlas te beschrijven. Het
enige dat ontbrak was de kreet 'U bent winnaar van
een van de prijzen'.
Achteraf moet gekonstateerd worden dat deze aktie
toch niet het sukses opleverde dat ervan verwacht werd.
Er werd nogal lauw op gereageerd. Slechts een zeer
laag percentage van de aangeschrevenen bestelde de at
las op zieht. Over het algemeen was de respons lager
dan 1%. Na de testmailing zijn er geen vervolgakties
meer geweest.
Een voorzichtige konklusie zou kunnen zijn dat een
wat meer serieuze, inhoudelijke benadering bij een pro
dukt als de Atlas van Nederland betere resultaten ople-
vert dan een opzichtige reklamekretologie.
De huidige situatie
Dan wil ik graag nog even stilstaan bij de huidige
marketing-mogelijkheden van de atlas. Vanaf 16 maart
1990 is het mogelijk om de komplete serie in een keer
aan te bieden. Dit biedt op het eerste gezicht nieuwe
mogelijkheden, die tot nu toe eigenlijk niet aan de orde
waren. Bovendien is er zelfs haast bij geboden om de
komplete atlassen binnen afzienbare tijd te verkopen.
De eerste delen zijn al 7 jaar geleden versehenen en
langzamerhand zullen de gegevens, die in deze delen ge-
presenteerd worden, verouderen.
Het grootste probleem bij het verkopen van de komple
te atlas is de prijs. Iemand die vandaag de komplete at
las bestelt is maar liefst 590 gülden kwijt. Het behoeft
geen betoog dat dit voor de meeste mensen een enorm
bedrag is. Een op het eerste gezicht vergelijkbaar pro
bleem heeft SDU uitgeverij gekend bij de serie van dr
Loe de Jong. De afzetcijfers gaven aan dat er van de
latere delen steeds minder exemplaren werden verkocht.
Een marktonderzoek onder de afvallers leerde dat voor-
al de prijs een struikelblok vormde. Er werd dus een
grote promotiecampagne opgezet waarbij onder de Slo
gan 'maak het koninkrijk compleet' gedurende een
maand een enorm prijsvoordeel werd geboden. Het re-
sultaat van de aktie was verbluffend. Verschiliende de
len moesten bijgedrukt worden om aan de vraag te
voldoen.
Zou een dergelijke aktie voor de atlas haalbaar zijn? In
eerste instantie lijkt het me moeilijk. Er zijn wel men
sen die enkele delen hebben aangeschaft maar het lijkt
me niet vanzelf spreken dat deze mensen daardoor inte-
resse hebben in de komplete serie. Bovendien zou je,
zelfs met een korting van 50°7o nog altijd op een bedrag
van rond de /300,- uitkomen. Ook dit bedrag geldt
voor de meeste mensen nog als een prijsbarriere. Dit
idee valt dus in eerste instantie af.
De mogelijkheid van een nieuw premium werd geop-
perd, maar ook hierbij blijft de hoge prijs als een
drempel gelden. Zelfs wanneer er wederom een afbeta-
lingsregeling gekreeerd wordt verwachten wij niet veel
van deze aanpak.
Wat blijft er over? Wij hebben gezocht naar een aan
pak waarbij er niet getornd hoeft te worden aan de
prijs/kwaliteit verhouding, maar waarbij we toch een
behoorlijk aantal exemplaren af kunnen zetten. Deze
mogelijkheid denken we gevonden te hebben op de
markt van de duurdere relatiegeschenken.
Door de atlas als relatiegeschenk aan te bieden blijft de
hoge verkoopprijs juist een voordeel. De verkoopprijs
Lees verder op blz. 40.
KT 1990.XVI.4
25
